Carolien Vader:
‘Tijdschriften met een breed thema zijn niet meer van deze tijd’

Carolien Vader (49) is bladenmaker en adviseert uitgevers. Ook blogt ze op Bladendokter.nl over ontwikkelingen in de tijdschriftenwereld en maakt ze de podcast Komt een Blad bij de Dokter. Daarnaast is ze mede-oprichter van contentstrategiebureau The Big Story. Welke rol vervult het papieren tijdschrift nog in 2020? En is de bladenwereld diverser aan het worden?

Komend jaar is positionering hét vraagstuk waar tijdschriften zich mee bezig gaan houden. Wie zijn we en waar staan we voor? De tijd van ‘massa is kassa’ is voorbij. Tijdschriften voor een breed publiek en met een breed thema zijn niet meer van deze tijd. Er is content in overvloed, dus mensen zijn alleen geïnteresseerd in wat voor hen bijzonder relevant is. Online vinden algoritmes een heleboel van die relevante content voor ze, een tijdschrift moet daar nog wat aan kunnen toevoegen.

Diversiteit

De laatste jaren is er op het gebied van diversiteit al het een en ander verbeterd. In 2017 vond een belangrijk kantelpunt plaats. Karin Swerink, toen hoofdredacteur van Vogue, zei in een interview dat er niet genoeg geschikte donkere modellen waren. Toen stak er een enorme shitstorm op. De bladen gingen bij zichzelf te rade, LINDA. kondigde bijvoorbeeld een diversiteitsprogramma aan. Sindsdien gaat het beter. Je ziet bij glossy’s en lifestylebladen voor jonge vrouwen een inclusievere representatie in foto’s. Bij bladen voor een oudere doelgroep, zoals Margriet, Libelle en Nouveau, blijft dat nog achter. Van mij moet in 2020 iedere uitgeverij een diversiteitsbeleid hebben. Niet alleen op het gebied van representatie in het blad, maar ook op de werkvloer.

Papier kan nog even mee

Het tijdschrift is een cadeautje geworden, een luxeproduct. Mensen kopen een blad voor Moederdag, voor de zomervakantie of met Kerst. Op die momenten piekt de losse verkoop, maar in de tussenliggende periodes daalt die in rap tempo. Slimme bladenmakers zullen hun verschijning daarop gaan aanpassen en vakantie- en zomeredities gaan maken. Ook zie je dat er steeds meer themaspecials gemaakt worden. Logisch, want die kunnen langer in het schap blijven liggen. Dat is extra waardevol nu winkels hun schappen verkleinen.

‘Het lezen van tijdschriften is een ingesleten patroon, net als kijken naar het achtuurjournaal’

Print is voor jongeren niet relevant meer. Maar bij mensen boven de 45, en dat is nogal een grote groep, maken tijdschriften nog onderdeel uit van een ingesleten patroon. Je kunt het vergelijken met het journaal. Nog altijd zit er elke dag ruim een miljoen mensen stipt om acht uur ’s avonds klaar voor de televisie, ook al hebben ze een knop waarmee ze op elk ander gewenst moment kunnen kijken. Zo hardnekkig zijn patronen. Papier kan dus nog wel even mee, vooral als bladen gericht zijn op een oudere doelgroep. Je ziet zelfs dat sommige bladen hun frequentie omhoog gooien: ze gaan bijvoorbeeld van zes naar acht nummers per jaar. Dat is een teken dat het goed gaat, want met een kwakkelend blad kun je die investering niet doen. Ik hoop dat die trend komend jaar doorzet.’